Горе от ума
Тут вот boruch у себя вопрошал: "если б на десять скажем журналов - один умный, это нормальная пропорция, но среди сотни один-два, это по мне какое-то злонамеренное низведение". То есть, речь о том, почему умных журналов так мало, а всякого блевотного говноглянца, подающего информацию на уровне «ути-пути», так много?
Хрен там, нет тут ничего особо злонамеренного. Чистая экономика и социал-дарвинизм. Попробую объяснить это с профессиональной точки зрении, так сказать, изнутри механизма журналоформирования.

Начнем с того, что издание журнала – это бизнес. Не сильно чтобы прибыльный – есть мильён способов заработать больше и с меньшими хлопотами, - но таки бизнес. То есть, журнал имеет производственные затраты и имеет доходы. И очень желательно, чтобы первые отнюдь не превышали вторых, а то вскоре всем станет очень грустно, особенно издателю, за чьи деньги мы учинили это безобразие. Расходы наши – это полиграфия и зарплаты, доходы - реклама и продажи. (Там еще много чего по мелочи, но это основное). Чтобы зарабатывать на этом деньги, нужно либо сокращать расходы (найти журналистов подешевле, взять бумагу похуже, выходить в одну краску), либо увеличивать доходы – продавать дороже, увеличивать количество рекламных площадей и т.д. Из этого парадоксальным образом выходит, что качество журнала обратно пропорционально его доходности.

Ведь что нужно, чтобы делать умный журнал? Прежде всего, нам понадобятся умные журналисты. А умный журналист - это такая сволочь, которая за три копейки работать тебе не будет. Он, собака страшная, цену себе знает, и заработать на хлеб завсегда сумеет. Значит, изволь обеспечить ему гонорар в соответствии с его амбициями. Он тебе, возможно, за это выдаст такой текст, что прям Кьеркегор пополам с Мураками и Борхесом сверху посыпано, но расход-то каков!

Далее нам понадобятся источники умной информации. Поскольку никакой, даже восьми пядей во лбу и с Пулитцеровской премией в кармане журналист ничего из своей головы выдумывать не должен. Не его это функция – выдумывать, не лукьяненка небось. Он должен прийти к умному человеку и с этим умным человеком об умных вещах поговорить. (И ежели кто думает, что при наличии умного человека не нужен умный журналист, а достаточно попугая с диктофоном, то он сильно ошибается. Поскольку умный человек с попугаем разговаривать не будет, хоть ты ему три диктофона под нос воткни). Причем, нам этих умных источников информации понадобится не один и не два, а регулярно в каждый номер – то есть в количестве. И не абы каких умников, а умников говорящих и склонных делиться информацией, причем желательно не в виде многоэтажных формул, а человеческим языком. Это в разы поднимает трудоемкость – поскольку какого-нибудь академика словить куда сложнее, чем гламурную певичку. Певичек у нас как говна, а академиков мало, и люди они занятые. Так что одним мегагениальным журналистом не обойтись – их тоже нужно в количестве. И, соответственно, растут расходы.

Но это, на самом деле, не самая большая ваша проблема. Это все порешать можно – и журналисты умные иной раз попадаются, и денег на гонорары можно как-то разрулить, и говорящих академиков тоже отловить реально... Проблема как раз лежит с другой стороны – кто все это будет читать? И вот этот аспект самый тяжелый и серьезный. Ежели мы хотим быть со своим умным журналом хотя бы не в убытке, то нам нужен тираж. И тираж такой, чтобы полиграфия в пересчете на экземпляр не делала его бумагу эквивалентной по стоимости листовому золоту. А значит, нам нужен читатель – и много. А где его взять? Умные журналы читают только умные люди – это факт. Никто не хочет платить деньги за то, чтобы почувствовать себя идиотом, поэтому большинство прессы имеет «вид бодрый и придурковатый». Как формулировал один мой издатель: «читатель должен чувствовать себя чуть-чуть умнее журнала, тогда ему будет комфортно». Умных людей, увы, вообще не много. А нам, к тому же, из этого небогатого ассортимента еще и не всякий подойдет. Нам нужен читатель: а – умный, б – читающий журналы, в – имеющий деньги на их приобретение. Не все умные люди читают журналы. Далеко не все умные люди богаты. Таким образом, наша аудитория сокращается чрезвычайно. Кроме того, у умных людей есть свои сформировавшиеся интеллектуальные предпочтения, причем у всех разные. Это у дураков мысли сходятся, а умные – они каждый себе на уме. Одному про космос интересно, другому про политику, третьему про историю, а четвертому про технологии подавай. Попытавшись охватить все в одном издании получишь нездоровый винегрет, а сосредоточившись на чем-то одном еще больше сузишь аудиторию. В общем, про большой тираж забудьте сразу.

А значит нам нужно что? Нам нужна реклама. Желательно дорогая и много. Чтобы окупалось наше издание, не задирая цену номера до неподъемной. И вот тут мы натыкаемся на второй убийственный парадокс – чем умнее журнал, тем ниже его рекламная привлекательность.
И дело тут даже не в тираже – хотя понятно, что чем ниже тираж, тем меньше людей увидит рекламу и тем хуже она сработает. Дело в том, что умные люди куда как меньше подвержены действию рекламы вообще, а значит эффективность одного просмотра рекламы в тупейшем глянце для блондинистых домохозяек на порядки выше, чем в журнале для интеллектуалов. Ну не спешит умный человек расстаться с деньгами под сладкие напевы рекламных креативов. Умный потому что.
И еще один аспект – рекламодатель, в массе своей, психологически более склонен давать рекламу в журнал, который нравится лично ему – поскольку он тоже человек и ничто ему не чуждо. Всякий неосознанно склонен мерить других по себе, и считает, что если журнал нравится ему, то он будет нравиться и другим, значит и рекламу там давать стоит. То есть для умного журнала нам нужен умный рекламодатель? Но умный рекламодатель прекрасно понимает, что рекламная эффективность умного журнала… ну, и далее по тексту. Замкнутый круг получается. Так что про море дорогой рекламы тоже можно забыть.

Что нам остается? Издатель-меценат? Они, кстати, встречаются не так уж редко – у нас полно заведомо убыточных журналов, издаваемых на деньги богатого спонсора. Но и здесь все далеко не гладко – такой спонсор желает видеть в журнале то, что близко лично ему. Он же дает деньги заради своего удовольствия! Так что нам нужен не просто спонсор – а умный спонсор! Который не призовет вас в своей евроремонтный кабинет и не спросит, растопырив пальцы: «Че это за нудятину вы тут написали? Чо, сильно умные штоле? А где про баб, тачки и футбол?». Надо ли говорить, что встретить умного и богатого издателя, которому не важна окупаемость, не проще, чем найти снежного человека в городском парке?

Ну что, я объяснил вам, почему умных журналов в лучшем случае один на сотню говноглянца?
Дык отож…


Немного позитива напоследок

Несмотря на все вышеизложенное, умная журналистика еще не вымерла окончательно. Немалую отдушину дает Интернет – низкая затратность интернет-изданий (отсутствие расходов на полиграфию и гонорары традиционно ниже «бумажных») позволяет им отчасти пренебрегать убыточностью интеллектуальных проектов. Те же издания, которые ухитряются жить на бумаге, чаще всего являются одним из многих проектов больших издательских домов, где десяток говноглянцев позволяют содержать ради престижа один умный, но убыточный журнал.

Но вообще, ежели вы собрались делать умный журнал, то лучше подумайте еще раз. И еще раз. Дело это нужное, важное и практически миссионерское – но труд выйдет сродни сизифовому. Поэтому журналистика у нас идет по нисходящей спирали – тупой читатель требует тупого журнала, тупой журнал больше отупляет читателя, который начинает требовать еще более тупого журнала… И так мы докатываемся до телевидения, но это уже отдельный разговор.

PS
Собрал все свои размышления на тему издательства в кучу и открыл для общего доступа. Читайте по тегу Школа маленьких редакторов